Werbung: Die Zielgruppe

Hey, willkommen im Februar und zu einem neuen Beitrag der Blogreihe Werbung! In diesem Beitrag geht es darum die ersten Schritte auf dem Gebiet Werbung zu machen und den Grundstein für eine gute Werbekampagne zu legen, was nichts anderes heißt, als das zu klären ist, was eine Zielgruppe ist, wie man seine Zielgruppe findet und was man aus dem Wissen für Konsequenzen für die eigene Werbekampagne zieht. 

Du hast ein Buch geschrieben, aber keiner weiß davon und es kauft auch keiner? Das ist ziemlich frustrierend. Macht aber nichts, denn du glaubst, du hast einen Weg gefunden das zu ändern. Du willst Werbung schalten oder selbst machen. So ganz bist du dir vielleicht noch nicht sicher, wie du vorgehen willst, was aber nicht schlimm ist, denn bevor du überhaupt darüber entscheiden kannst, ob du selbst tätig werden willst und wenn ja, wie oder ob du lieber andere deine Werbung machen lassen möchtest, gibt es vorher noch eine wichtige Sache zu klären: Was ist deine Zielgruppe.

Wenn du jetzt nicht weißt, was deine Zielgruppe ist, dann besteht auch die Chance, dass du nicht mal weißt, was eine Zielgruppe an sich ist. Also klären wir erst mal dieses Problem.

Was ist eine Zielgruppe:

Eine Zielgruppe ist laut Wikipedia eine bestimmte Menge an Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Sie zeichnet sich durch ein bestimmtes Kaufverhalten aus, dass Marktforscher oder Marktpsychologen für sich nutzen, wobei sie gern mit lustigen Begriffen wie „SOHO“ oder „LOVOS“, „WOOF“ hantieren.

So. Soweit die Expertendeutschdefinition von Wikipedia. Aber was heißt das im Klartext?

Im Klartext heißt das: Eine Zielgruppe ist nichts anderes als die Gruppe deiner Käufer und Interessenten, die entweder bereits zu deinen Fans gehören oder es erst noch werden sollen, wenn sie etwas von dir gehört und gelesen haben. Anders ausgedrückt: Es ist die Gruppe von Menschen, an die du dich mit deinen Werbemaßnahmen (kommunikationspolitische Maßnahmen) wenden möchtest, um auf dich und dein Buch aufmerksam zu machen, damit diese Menschen in den Laden gehen und das kaufen und, die Krönung des Ganzen, es ihren Freunden und Freundinnen weiterempfehlen.

Nun sollte es doch einfach sein, die eigene Zielgruppe zu benennen und zu umwerben, oder nicht? Halt, bevor jetzt eine vorschnelle Antwort a la: Ist doch klar, meine Zielgruppe sind alle Frauen, die auf Romantik stehen oder aber: Meine Zielgruppe sind alle, die gern Krimis lesen, kommt, muss ich noch auf etwas hinweisen: Wenn man so vorgeht, bekommt man zwangsläufig Probleme, weil die Zielgruppe zu groß gewählt ist und die Maßnahmen alles und jeden ansprechen sollen, was aber darin endet, dass sich niemand angesprochen fühlt und auch niemand dein Produkt kauft.

Warum?

Nun, weil Käufer nicht gleich Käufer ist.

Allein bei der ersten Antwort, dass das Buch für Frauen die gern romantisches Lesen geschrieben ist, tun sich Fragen auf, denn Romantik ist nicht gleich Romantik und Leserin ist nicht gleich Leserin. So gibt es zum Beispiel Frauen, die nichts dagegen haben, wenn die Romantik auch etwas erotisch angehaucht ist. Andere wiederum möchten das nicht. Wer soll angesprochen werden, von der Werbung? Frauen die auch einen Schuss Erotik wollen?

Noch ein Beispiel: Es gibt Zwanzigjährige, die gern romantische Bücher lesen und es gibt Vierzigjährige, die das auch tun. Beide mögen die gleiche Richtung, aber nicht zwangsläufig die gleichen Charaktere. Eine knapp fünfundzwanzigjährige Hauptfigur, die gerade in das Berufsleben einsteigt, mag für eine zwanzigjährige Leserin passen, da sie in einer ähnlichen Lage ist. Für die vierzigjährige, die seit Jahren im Berufsleben steht, sieht das anders aus.

Also, Problem klar geworden? Man kann nicht alle Leser gleichzeitig ansprechen, sondern muss sich für die Definition der Zielgruppe Fragen zu ihnen stellen.

Was für Fragen?

Als erstes könnte man sich fragen, für wen man das Buch schreibt oder das Produkt entwickelt. Wenn mehrere Gruppen für dein Produkt in Frage kommen sollten: Konzentriere dich zuerst auf die, die du am besten kennst und einschätzen kannst. Wenn man es schafft, bei der Gruppe gut anzukommen, kann es dazu führen, dass man empfohlen wird, was am Ende die beste und günstigste Werbung ist, die man haben kann.

Wenn das nicht reicht, gibt es die Taktik, sich anhand von Fragen einen potenziellen Kunden / potenzielle Kundin zu basteln. Solche Fragen versuchen den Hintergrund der Kundin /des Kunden näher zu beleuchten, um so auf Anknüpfungspunkte für die Werbung zu stoßen. Typische Fragen wären Fragen nach dem sozialen Hintergrund der Person, also aus welchem Elternhaus sie stammt, welche Art von Schulabschluss sie hat, wie alt sie ist, ob sie studiert oder arbeitet, ob sie ihrem Beruf schon eine Weile nachgeht oder gerade frisch angefangen hat. Aber auch welchen Familienstand der Käufer /die Käuferin hat, ob sie in der Stadt oder auf dem Land lebt, was für ein Einkommen ihm oder ihr zur Verfügung steht und wofür es am ehesten ausgegeben wird. Aber es sind auch Fragen nach den Wünschen und Träumen dieser Person, die natürlich von dem Buch bedient werden sollen.

Um zur Theorie mal zwei Beispiele zu bringen:

Mögliche Käufer für Schattensprung und Wiedersehen:

Die Hauptfigur in dem Buch ist Mitte zwanzig bis Anfang dreißig und bei den Büchern handelt es sich um Belletristik, auch besser bekannt als Chicklit. Es sind romantische Liebesgeschichten, flüssig geschrieben, aber unkompliziert, bestens geeignet, um sich einen regnerischen Nachmittag zu vertreiben, aber es ist kein Günther Grass, bei dem man sich noch lange nach dem Lesen Gedanken um den Zustand der Welt machen würde. Es ist also auf der Seite der leichten Literatur einzuordnen.

Wenn man nur diese Definition nimmt, kann man schon näher definieren, für wen das Buch in Frage käme.

Da es sich um eine Romanze handelt, ist klar, dass es für Frauen geschrieben ist, da Männer solche Bücher eher nicht lesen, es sei denn frau zwingt sie dazu.

Desweiteren ist es ein Chicklitbuch, was wiederum zu einer Einschränkung bei der Altersklasse führt. Hatten wir vorher noch alle Frauen im Alter von fünfzehn bis scheintod, so kann man davon ausgehen, dass von Chicklit nur eine bestimmte Altersgruppe und eine bestimmte Kategorie von Frauen angezogen wird.

Die typische Leserin ist in der Regel zwischen zwanzig und vierzig Jahre alt, was immer noch eine große Gruppe an Käuferinnen darstellt. Für gewöhnlich handeln Chicklitbücher von jüngeren Frauen, die sehr modebewusst, oft auch frech, sind und in der Stadt leben und einen Hang zu Glamour und Glitzer haben. Klassische Interessensgebiete wären: Mode, Kleider, Stars und Sternchen, Stadtleben, Cocktails trinken, Frauenfreundschaften und Ähnliches. Frauen die sich dafür nicht erwärmen können, und das ruhige Landleben dem Stadtleben vorziehen scheiden hier als Leserinnen aus. Ebenso wie eine Leserin die von ihren Büchern mehr Tiefgang erwartet.

Man kann sehen: Die Gruppe der Leserinnen verkleinert sich also immer weiter.

So kann man Stück für Stück vorgehen, bis am Ende eine klare Kundin / ein klarer Kunde übrig bleibt, von dem man seinen Hintergrund und seine Träume und Wünsche kennt, an die man mit der Werbung anknüpfen kann.

Hat man seine Zielgruppe gefunden, kann man also damit beginnen, die Werbung auf sie abzustimmen. Das heißt nicht nur, dass man sich  daran macht an die Träume des Kunden anzuknüpfen, sondern dass man sich auch überlegt, was der Kunde / die Kundin bereit wäre für das Produkt zu zahlen und wie sie es erwerben würden und wo und wann sie am ehesten anzutreffen sind, damit man genau dort die Werbung schaltet.

Um auch hier ein Beispiel zu nennen:

Was bringt es Werbung morgens um neun Uhr zu schalten, wenn die Kunden genau dann auf Arbeit sitzen und sie nicht sehen? Gegen fünf Uhr nachmittags hätte man eher eine Chance bemerkt zu werden, weil alle Kunden nach Hause kommen. Oder: Was nutzt es einem Kunden sein Produkt über Amazon anzubieten, wenn man etwas für ältere Generation entwickelt hat, die keine Verbindung zum Internet und Amazon haben und ihre Sachen in einem normalen Laden kaufen? Werbung auf Internetplattformen oder über Twitter und Facebook wären in diesem Fall rausgeworfenes Geld, da die Käufergruppe weder die Werbung, noch das Produkt sehen und kaufen würden.

Man kann also festhalten: Eine Zielgruppe zu ermitteln ist Arbeit und sich im Anschluss zu überlegen wann, wo und wie man sie erreichen kann noch mehr. Andererseits ist die genau Definition der Zielgruppe der Grundstein jeder Werbemaßnahme und eine schlechte Zielgruppendefinition ist rausgeworfenes Geld und verpasste Chancen.

Dann bis zum nächsten Artikel, in dem es darum gehen wird, wie Werbung aussehen kann, was kommerzielle Werbung ist, was sie kostet und ob es nicht auch eine Alternative gibt.